2 sierpnia 2026 roku, bez wielkiego hałasu w polskich mediach branżowych, weszły w życie przepisy, które bezpośrednio dotyczą każdej kampanii wykorzystującej AI do tworzenia obrazu, wideo, głosu czy tekstu i docierającej do odbiorców w Unii Europejskiej.
Artykuł 50 unijnego AI Act nakłada obowiązki transparentności, których złamanie kosztuje nawet 15 milionów euro albo 3% globalnego rocznego obrotu firmy - w zależności, która kwota jest wyższa. Większość zespołów marketingowych w Polsce wciąż o tym nie wie.
Radosław Celmer
Co dokładnie weszło w życie 2 sierpnia
Artykuł 50 AI Act reguluje cztery sytuacje, rozdzielone między obowiązki dostawców systemów AI (tych, którzy tworzą i udostępniają narzędzie) oraz podmiotów wdrażających (tych, którzy z niego korzystają w praktyce, czyli w wielu przypadkach - marki i agencje).
Po pierwsze, systemy AI wchodzące w bezpośrednią interakcję z ludźmi - chatboty, asystenci głosowi, agenci AI - muszą jasno informować, że użytkownik rozmawia z maszyną, chyba że jest to oczywiste z kontekstu.
Po drugie, dostawcy generatywnej AI muszą znakować swoje treści syntetyczne (obraz, wideo, dźwięk, tekst) w formacie odczytywalnym maszynowo, tak by dało się je automatycznie wykryć jako wygenerowane przez AI.
Po trzecie, systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej muszą informować o swoim działaniu. Po czwarte - i to dotyczy marketingu najbardziej bezpośrednio - treści typu deepfake oraz teksty generowane przez AI dotyczące spraw ważnych społecznie muszą być jasno oznaczone jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.
Deepfake w rozumieniu prawa unijnego jest szerszy, niż myślisz
Komisja Europejska, publikując 20 lipca 2026 roku finalne wytyczne interpretacyjne do artykułu 50, doprecyzowała definicję, która zaskoczyła wiele zespołów kreatywnych i PR-owych. Deepfake w rozumieniu AI Act to każdy obraz, dźwięk lub materiał wideo wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, który przedstawia istniejące osoby, obiekty, miejsca, podmioty lub wydarzenia w sposób, który fałszywie wyglądałby na autentyczny lub prawdziwy dla odbiorcy.
To definicja znacznie szersza niż potoczne rozumienie tego słowa w Stanach Zjednoczonych - obejmuje więc nie tylko złośliwe podróbki wizerunku znanej osoby, ale potencjalnie także wiele codziennych praktyk reklamowych: zdjęcie produktowe z AI-generowanym tłem udającym realną lokalizację, głos lektora wygenerowany syntetycznie, ale brzmiący jak konkretna, rozpoznawalna osoba, czy zmontowane wideo z twarzą, która nigdy nie wystąpiła w danej scenie.
Zdjęcie produktowe z wygenerowanym przez AI tłem, które udaje prawdziwe miejsce, może dziś prawnie liczyć się jako deepfake.
— na podstawie wytycznych Komisji Europejskiej, lipiec 2026Kto odpowiada za naruszenie - marka czy agencja?
Kluczowe rozstrzygnięcie z finalnych wytycznych dotyczy podziału odpowiedzialności w łańcuchu produkcji reklamy. Zgodnie z interpretacją Komisji, firma, która jedynie zleca agencji kreatywnej produkcję reklamy, nie podejmując decyzji ani nie kontrolując, czy i jak agencja wykorzystuje AI, nie jest podmiotem wdrażającym w rozumieniu prawa - ten obowiązek spoczywa na agencji.
Innymi słowy, obowiązek oznakowania podąża za faktyczną kontrolą decyzyjną nad użyciem AI, a nie za własnością kampanii czy marki, pod którą reklama się ukazuje. To rozstrzygnięcie ma bezpośrednie znaczenie dla umów między klientami a agencjami - warto już teraz doprecyzować w kontraktach, kto w praktyce podejmuje decyzje o użyciu narzędzi generatywnych.
Obowiązek dotyczy firm niezależnie od siedziby — jeśli treść wygenerowana przez AI dociera do odbiorcy w UE, przepisy AI Act mają zastosowanie, nawet gdy firma działa wyłącznie poza Europą.
Co robić już teraz?
Zmapuj wszystkie miejsca użycia AI w produkcji treści. Zrób listę wszystkich narzędzi generatywnych używanych w Twoich kampaniach - od generowania obrazów (Midjourney, Firefly), przez syntezę głosu (ElevenLabs), po AI-owe narzędzia montażowe wideo. Bez tej mapy nie da się ocenić, które materiały wymagają oznaczenia.
Ustal i zapisz w umowach, kto jest deployerem. Jeśli zlecasz produkcję agencji, doprecyzuj kontraktowo, kto podejmuje decyzje o użyciu AI i kto w razie kontroli odpowiada za oznaczenie treści. Jeśli sama korzystasz z narzędzi AI wewnątrz firmy, to Ty jesteś podmiotem wdrażającym.
Sprawdź, czy Twoje narzędzia AI są sygnatariuszami Code of Practice. Do końca lipca 2026 roku około 190 firm i organizacji podpisało dobrowolny Kodeks Postępowania dotyczący przejrzystości treści AI, co ułatwia wykazanie zgodności z prawem. Sprawdzenie tej listy zajmuje kilka minut i realnie obniża ryzyko compliance.
Wdróż jasne oznaczenia na treściach z syntetycznym głosem, obrazem lub wideo. Oznaczenie musi być czytelne i wyraźne, dostarczone najpóźniej w momencie pierwszej interakcji odbiorcy z treścią, zgodnie z wymogami dostępności. Unia Europejska udostępniła zestaw gotowych ikon do tego celu - warto je wykorzystać zamiast projektować własne oznaczenia od zera.
Zabezpiecz chatboty i asystentów głosowych. Jeśli Twoja marka korzysta z chatbota obsługi klienta, upewnij się, że na starcie rozmowy jasno komunikuje, że użytkownik rozmawia z systemem AI, a nie z człowiekiem - widget czatu udający konsultantkę o imieniu i nazwisku, bez tej informacji, nie spełnia wymogu.
Zwróć uwagę na treści tworzone przed 2 sierpnia, ale publikowane po tej dacie. Materiały wygenerowane przed wejściem w życie przepisów nie wymagają retroaktywnego oznaczenia - ale jeśli zostały wyprodukowane wcześniej, a publikujesz je po 2 sierpnia 2026 roku, obowiązek oznaczenia już ich dotyczy.
Śledź przesunięty termin dla znakowania technicznego. Na mocy porozumienia w ramach tzw. AI Omnibus, dostawcy systemów generatywnych już obecnych na rynku przed 2 sierpnia 2026 roku mają dodatkowy czas - do 2 grudnia 2026 roku - na wdrożenie technicznego, odczytywalnego maszynowo znakowania treści. Nie dotyczy to jednak obowiązku oznaczania deepfake'ów wobec odbiorcy, który obowiązuje już teraz, bez okresu przejściowego.
Podsumowanie
AI Act nie jest już odległą zapowiedzią regulacyjną - od 2 sierpnia 2026 roku to obowiązujące prawo, które sięga poza granice Unii Europejskiej wszędzie tam, gdzie treść reklamowa wygenerowana przez AI dociera do odbiorcy w UE, niezależnie od siedziby firmy. Zespoły marketingowe, które już teraz zmapują swoje użycie AI, doprecyzują odpowiedzialność w umowach z agencjami i wdrożą proste oznaczenia, unikną nie tylko ryzyka finansowego, ale też sytuacji, w której o brakach w zgodności dowiedzą się od klienta albo regulatora, zamiast od własnego działu compliance.
Źródła
- European Commission (2026). Guidelines on transparency obligations under Article 50 of the AI Act, 20 lipca 2026.
- Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act), Artykuł 50.
- European Commission, Digital Strategy (2026). Commission starts enforcing AI Act rules and new transparency requirements on 2 August.
- Bird & Bird (2026). European Commission adopts final Guidelines on AI Act Article 50 transparency obligations.
- Cooley LLP (2026). EU AI Act: Transparency Obligations Take Effect 2 August 2026.
- Stibbe (2026). The AI Act's Transparency Obligations: Rules, Scope and Timeline.
