Przez lata brandbook był dokumentem - kilkadziesiąt stron PDF-a z paletą kolorów, krojami pisma i przykładami zastosowań logo. Sprawdzał się, gdy marka komunikowała się przez kilka stałych kanałów w tempie kilku kampanii rocznie.
Dziś, gdy jedna marka potrafi rozstawiać treści jednocześnie na stronie www, w mediach społecznościowych, w reklamie programmatic i w materiałach sprzedażowych - często w cyklu tygodniowym - statyczny dokument przestaje nadążać za skalą pracy. W jego miejsce wchodzi design system: żywa, aktualizowana infrastruktura, którą coraz częściej przejmują nie tylko zespoły produktowe, ale i marketingowe.
Czym różni się design system od brandbook’a
Nielsen Norman Group - jeden z najbardziej cytowanych ośrodków badawczych w dziedzinie projektowania cyfrowego - definiuje design system jako zestaw standardów zarządzających projektowaniem w skali, który redukuje powielaną pracę i tworzy wspólny język oraz spójność wizualną między różnymi stronami i kanałami.
Marka nie traci spójności przez brak zasad. Traci ją przez brak systemu, który te zasady egzekwuje.
— na podstawie McKinsey & Company, 2018Kluczowa różnica względem klasycznego brandbooku nie leży w estetyce, lecz w formie: design system to nie opis zasad, tylko biblioteka gotowych, wielokrotnie używanych komponentów - kolorów zapisanych jako zmienne (design tokens), przycisków, siatek, wzorców typograficznych - które da się bezpośrednio wdrożyć w kodzie, w Figmie i w automatyzacjach kampanii. Dzięki temu zespół marketingowy nie odtwarza za każdym razem tych samych decyzji projektowych, tylko składa kampanię z elementów, które z definicji są ze sobą spójne.
Twarde dane: ile kosztuje niespójność marki
Skala problemu, który design systemy mają rozwiązać, jest lepiej udokumentowana, niż mogłoby się wydawać. Cykliczne badanie Lucidpress (obecnie Marq) "State of Brand Consistency", przeprowadzone na próbie ponad 400 organizacji, wykazało, że konsekwentna prezentacja marki we wszystkich punktach styku wiąże się ze średnim wzrostem przychodów rzędu 10-20%, a w niektórych sektorach nawet do 33%.
To samo badanie ujawniło skalę problemu organizacyjnego: 95% firm deklaruje posiadanie wytycznych brandingowych, ale tylko 25-30% z nich rzeczywiście je systematycznie egzekwuje, a 81% firm regularnie produkuje materiały niezgodne z własną identyfikacją wizualną. Innymi słowy - posiadanie brandbooku i posiadanie spójnej marki to dziś w praktyce dwie różne rzeczy, a luka między nimi kosztuje realne pieniądze.
Design jako przewaga finansowa: dowód z McKinsey
Najbardziej rygorystycznym potwierdzeniem tej zależności pozostaje badanie McKinsey & Company z 2018 roku, "The Business Value of Design". Firma przeanalizowała ponad 100 tysięcy decyzji projektowych i dwa miliony punktów danych finansowych w 300 spółkach giełdowych z różnych branż na przestrzeni pięciu lat, tworząc na tej podstawie McKinsey Design Index (MDI).
Spółki z najwyższego kwartyla MDI odnotowały w tym okresie o 32 punkty procentowe wyższy wzrost przychodów i o 56 punktów procentowych wyższy wzrost zwrotu dla akcjonariuszy niż konkurenci z tej samej branży. Co istotne dla marketerów - zależność była widoczna niezależnie od tego, czy firma projektowała produkty fizyczne, cyfrowe, czy usługi, co sugeruje, że korzyść płynie nie z samej estetyki, tylko z dyscypliny i systemowego podejścia do decyzji projektowych w całej organizacji.
Julia Nowak
Design tokens jako wspólny język zespołów
W praktyce najważniejszym elementem nowoczesnego design systemu są design tokens - najmniejsze, nazwane jednostki decyzji projektowej (np. dokładny odcień koloru marki, wartość promienia zaokrąglenia rogu, konkretna waga fontu), które są zdefiniowane raz i automatycznie synchronizowane między plikiem projektowym w Figmie a kodem produkcyjnym strony, landing page'a czy szablonu kreacji reklamowej.
Dzięki temu zmiana koloru akcentowego marki w jednym miejscu propaguje się automatycznie do wszystkich materiałów, zamiast wymagać ręcznej korekty dziesiątek plików. To właśnie ten mechanizm sprawia, że firmy technologiczne - Spotify, Atlassian, IBM - były w stanie utrzymać spójność wizualną przy jednoczesnym skalowaniu liczby produktów i kampanii w tempie niemożliwym do osiągnięcia przy klasycznym modelu "brandbook plus dobra wola zespołu".
95% firm deklaruje posiadanie wytycznych marki, ale tylko 25–30% z nich rzeczywiście konsekwentnie je egzekwuje. To luka, którą wypełnia design system.
Co to oznacza dla zespołów marketingowych
Wniosek praktyczny nie jest taki, że każda firma potrzebuje pełnego systemu projektowego klasy enterprise. Jest taki, że decyzje projektowe warto traktować jako infrastrukturę, a nie jednorazowy dokument - z jasną własnością (kto aktualizuje reguły), wersjonowaniem i mechanizmem wymuszania zgodności, a nie tylko rekomendowania jej. Zespoły marketingowe, które zaczynają współpracować z designerami produktowymi nad wspólną biblioteką komponentów, zyskują szybszy czas realizacji kampanii i mniejsze ryzyko, że pod presją terminu ktoś "na szybko" złamie spójność marki.
Podsumowanie
Dane z McKinsey i Lucidpress/Marq pokazują dwie strony tej samej zależności: spójność wizualna mierzalnie zwiększa przychody, a jej brak jest normą, nie wyjątkiem, nawet w firmach posiadających formalne wytyczne. Design system to odpowiedź infrastrukturalna na ten problem - przenosi zasady marki z dokumentu, który trzeba pamiętać, do systemu, który egzekwuje się sam. W miarę jak marketing coraz częściej działa w tempie tygodni, a nie kwartałów, to właśnie ta infrastruktura, a nie kolejna wersja brandbooku w PDF-ie, decyduje o tym, czy marka pozostanie rozpoznawalna.
Źródła
- Fessenden, T. (2021). Design Systems 101. Nielsen Norman Group.
- McKinsey & Company (2018). The Business Value of Design. McKinsey Design Index Report.
- Lucidpress / Marq (2016, 2019). State of Brand Consistency Report.
- Lucidpress (2021). Content Effectiveness Report.
