Krótkie formy wideo publikowane na platformach takich jak TikTok, Douyin, Instagram Reels czy YouTube Shorts na przestrzeni ostatnich lat stały się jednymi z najważniejszych narzędzi komunikacji marketingowej.
Jest to bardzo ważne, ponieważ AI jest coraz bardziej powszechne w marketingu. Według danych z Salesforce, 63% marketerów korzysta obecnie z generatywnej AI. Firma McKinsey wskazuję, że 88% organizacji używa AI w co najmniej jednej funkcji biznesowej. Z kolei według HubSpot 80% marketerów używa AI do tworzenia treści, a 75% do produkcji mediów. Podsumowując, samo korzystanie z AI nie daje przewagi nad innymi. Taką przewagę można uzyskać dzięki dobrze napisanemu promptowi oraz kontrolowaniem jego efektu.
Przedstawiciele pokolenia Z są „cyfrowymi tubylcami” (digital natives), swobodnie poruszającymi się pomiędzy wieloma platformami społecznościowymi. Przeciętny użytkownik z tej grupy spędza w mediach społecznościowych ponad 3,5 godziny dziennie, w tym średnio 52 minuty na TikToku, 48 minut na Instagramie i 38 minut na Snapchacie.
Badania wskazują, że zaangażowanie generowane przez krótkie materiały wideo jest około 2,5 razy wyższe niż w przypadku tradycyjnych formatów cyfrowych. Marki, które skutecznie wykorzystują te platformy, odnotowują 40% wyższe wskaźniki zaangażowania, 35% lepszą rozpoznawalność marki oraz 28% wyższą konwersyjność w porównaniu z tradycyjnymi kanałami marketingowymi. Aż 73% przedstawicieli pokolenia Z odkrywa produkty właśnie poprzez platformy społecznościowe.
Dynamika platform i wpływ algorytmów
Analiza dostępnych badań wskazuje, że TikTok i Douyin są platformami dominującymi – pojawiają się w 90% analiz, podczas gdy Instagram Reels występuje w 35%, a YouTube Shorts w 15% przypadków. Kluczową rolę odgrywają algorytmy rekomendacyjne, które tworzą zjawisko „przypadkowego odkrywania” treści. Odbiorcy trafiają na produkty, miejsca lub usługi nie poprzez aktywne wyszukiwanie, lecz dzięki rekomendacjom systemu. Przykładowo, aż 68% decyzji podróżniczych przedstawicieli pokolenia Z jest inspirowanych treściami odkrytymi w sposób nieplanowany.
Hubert Piotrowski
Skuteczność marketingowa i zachowania konsumenckie
Krótkie materiały wideo skutecznie kształtują intencje zakupowe pokolenia Z. Najważniejszymi czynnikami wpływającymi na efektywność komunikacji są: postawa wobec marki, wartość rozrywkowa treści, jakość informacji, wpływ społeczny oraz postrzegana autentyczność.
Szczególnie widoczne jest to w branży kosmetycznej, gdzie kompetencje influencera, jego atrakcyjność oraz interaktywność treści istotnie zwiększają skłonność do zakupu. Co ważne, dla pokolenia Z znaczenie interakcji z twórcą jest większe niż w starszych grupach wiekowych. Podobne zależności obserwuje się poza sektorem komercyjnym. Analiza działań bibliotek uniwersyteckich w Hiszpanii wykazała, że rozrywkowe formaty publikowane na TikToku generowały ponad pięciokrotnie wyższe zaangażowanie niż tradycyjne komunikaty informacyjne. Muzea i instytucje kultury skutecznie przyciągały młodszych odbiorców dzięki materiałom.
Influencer marketing i relacje paraspołeczne
Kluczowym elementem skutecznych strategii marketingowych są influencerzy. Badania wskazują, że wiarygodność, kompetencje oraz atrakcyjność twórców internetowych istotnie wpływają na decyzje zakupowe młodych konsumentów. Co ciekawe, najsilniejszy wpływ wykazuje posiadana wiedza i eksperckość influencera, podważając przekonanie, że pokolenie Z kieruje się głównie atrakcyjnością wizualną.
Istotną rolę odgrywają również relacje paraspołeczne, czyli jednostronne więzi emocjonalne budowane przez odbiorców z twórcami internetowymi. Relacje te wzmacniają zaufanie do rekomendacji i zwiększają skuteczność przekazu marketingowego.
Analizy TikToka i Twitcha pokazują, że najlepiej odbierane są treści sponsorowane, które naturalnie wpisują się w narrację twórcy, są autentyczne i stawiają wartość rozrywkową ponad bezpośrednią promocję. Młodzi odbiorcy są świadomi obecności reklam, jednak akceptują je, jeśli nie zakłócają doświadczenia korzystania z treści.
Szczególnie interesujące są różnice między influencerami o dużym i małym zasięgu. Choć twórcy posiadający ponad milion obserwujących mają większy zasięg, mikroinfluencerzy (10–100 tys. obserwujących) generują średnio 3,8 razy wyższe zaangażowanie i ponad dwukrotnie wyższe wskaźniki konwersji. Są oni postrzegani jako bardziej autentyczni i wiarygodni niż celebryci.
Wnioski i kierunki dalszych badań
Dotychczasowe wyniki jednoznacznie wskazują, że krótkie formy wideo stanowią wyjątkowo skuteczne narzędzie komunikacji z pokoleniem Z. Sukces kampanii zależy przede wszystkim od autentyczności przekazu, wartości rozrywkowej oraz umiejętnego wykorzystania relacji twórców z odbiorcami.
Jednocześnie literatura wskazuje na kilka istotnych luk badawczych. Wymagają one dalszej analizy, zwłaszcza w zakresie długoterminowego wpływu krótkich treści na lojalność wobec marek, neurologicznych skutków intensywnej konsumpcji szybko zmieniających się materiałów, etycznych aspektów marketingu opartego na ekonomii uwagi oraz zmian preferencji pokolenia Z wraz z przechodzeniem do kolejnych etapów życia.
Podsumowanie
Krótkie formy wideo na nowo zdefiniowały sposób, w jaki marki komunikują się z pokoleniem Z. Algorytmiczne odkrywanie treści, wysokie zaangażowanie oraz silny wpływ czynników kulturowych sprawiają, że skuteczna obecność na tych platformach wymaga zrozumienia nie tylko mechaniki samej platformy, lecz także psychologicznych i kulturowych uwarunkowań jej użytkowników.
Źródła
Almira Amanda; A Systematic Review of Short-Form Video and Social Media Marketing Strategies Engaging Generation Z; (2025)
Serrano-Malebran, J., Campos-Núñez, F., Vidal, C., & Veneros-Aguilar, M. (2025). From search engines to social influence: A stimulus–organism–response model of travel influencers on TikTok. Journal of Travel Research, 64(1), 45–63.
Martínez-Sanz, R., & Santos, L. F. S. (2024). The museum on TikTok: An analysis of user-generated audiovisual production. Museum Management and Curatorship, 39(3), 312–329.
Maciuk, K., Apollo, M., Skorupa, J., Jakubiak, M., Wengel, Y ., & Geary, D. C. (2025). Facebook is “for old people” — So why are we still studying it the most? A critical look at social media in science. New Media & Society, 27(1), 89–107.
Lim, Y . S., Ng, T. H., Lam, M. S., & Tan, S. Y . (2023). Communication in the 21st century: The effect of internet celebrity as the communication source in influencing Generation Z purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103–118.
