Nowy problem marketerów to nie brak kreatywności, tylko brak zaufania

sie 09, 2026

Nowy problem marketerów to nie brak kreatywności, tylko brak zaufania

Kreatywność przestała być czymś unikalnym w reklamach. Parę lat temu wygrywał ten, kto miał najlepszy i unikalny pomysł na kampanię. Dziś, dzięki narzędziom AI marketerzy potrafią wygenerować dziesiątki wariantów kreacji reklam w bardzo szybkim tempie. Problem jednak polega w tym, że im więcej treści powstaje, tym mniej odbiorcy w nią wierzą.

Badania Gartnera z marca tego roku, w którym wzięło udział ponad 1500 konsumentów, pokazały, że 68% badanych zastanawia się czy treść, która do nich trafia jest prawdziwa. Oprócz tego aż 50% osób woli kupować rzeczy od marek, które unikają używania generatywnego AI w swoich reklamach.

Treści stworzone za pomocą AI vs zaufanie odbiorców

Problemem, który może być kłopotliwy dla marketerów jest używanie AI. Badania KRRit ukazują, że aż 66% respondentów badania obawia się manipulacji za pomocą AI i mają problemy z zaufaniem do takich treści. Oprócz tego tylko 4% ankietowanych uznała, że niepotrzebne jest oznakowanie przy treściach stworzonych przy pomocy sztucznej inteligencji. Trzeba również pamiętać o AI Act, którego większość zasad działa od 2 sierpnia 2026 roku, AI Act wprowadza właśnie regulację odnośnie oznakowania treści, jednak koncentruję się na treściach, które mogą być postrzegane przez odbiorcę jako tzw. deepfejki.

Marketerzy używając AI muszą wziąć pod uwagę , że chociaż takie narzędzia pomagają im przyspieszyć pracę, to w wielu wypadkach nadmierne używanie przede wszystkim widoczne w samych reklamach, może powodować, że odbiorcy będą mieć problem z zaufaniem do takich treści.

Małe zaufanie do treści publikowanych przez Influencerów.

Oprócz używania AI, marketerzy też muszą pamiętać o tym , że kiedy chcą nawiązać współpracę z influencerami do jakiejś kampanii reklamowej, muszą wziąć pod uwagę jakim zaufaniem darzą odbiorcy danego influencera, niektórzy z nich potrafią mieć zszarganą reputację poprzez reklamowanie wcześniej produktów, które nie spełniały jakości albo były scamem. Z badań przeprowadzonych przez IAB Polska wynika, że tylko 30% użytkowników deklaruje zaufanie do treści publikowanych przez influencerów, a ponad połowa (52%) raczej lub zdecydowanie im nie ufa. Dlatego marketerzy muszą dokładnie analizować jakim zaufaniem może pochwalić się dana osoba z Internetu.

Marki, które postawiły na AI – i im się to nie opłaciło

Nie każdy użycie sztucznej inteligencji przez marki się opłaciło. Przykładem jest świąteczna reklama Coca-Coli z 2024 roku, która oberwała za bycie bezduszną i „AI slopem", w wyniku tych słów krytyki firma ją zdjęła. Rok później Coca-Cola spróbowała jeszcze raz i oberwała tak samo mocno. McDonald's w Holandii wycofał swój świąteczny spot po kilku dniach hejtu, mimo tygodni pracy całego zespołu AI-specjalistów. H&M za „cyfrowe bliźniaczki" modelek usłyszał zarzut, że odbiera pracę prawdziwym ludziom.

Marki, które stawiają na autentyczność wygrywają

Z drugiej strony niektóre marki, zauważyły że brak używania AI może się opłacić. Dove jako pierwsza marka z branży beauty zobowiązała się, że nie zastąpi prawdziwych ludzi sztuczną inteligencją. Efekty mówiły same za siebie: kampania ,, Real Beauty Redefined for the AI Era" zebrała ponad 4 miliardy odsłon, zaangażowanie odbiorców było o 21,4% wyższe niż zwykle notowane. Podobną drogę wybrały BMW, Aerie i Dollar Shave Club. One również odcinają się od narzędzi w swojej komunikacji reklamowej, budując wizerunek marek, za którymi stoją prawdziwi ludzie, a nie AI.

Słowniczek

Scam – oszustwo: produkt lub oferta nie spełnia obietnic, a klient traci pieniądze i zaufanie do marki czy influencera.

AI slop – masowo generowane, niskiej jakości treści AI, bez unikalnej perspektywy i redakcji, tworzone głównie dla objętości.

Deepfake – obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmodyfikowane przez AI, które przypominają istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot lub wydarzenie i mogą zostać przez ludzi uznane za autentyczne.