Media społecznościowe dały młodym ludziom dostęp do wiedzy, ekspertów i społeczności. Jednocześnie ich model biznesowy opiera się na walce o uwagę użytkownika.
Krótkie filmy, powiadomienia i nieskończony feed mają zatrzymywać odbiorcę w aplikacji jak najdłużej. Gdy jest nim dziecko lub nastolatek, pytanie o skuteczność kampanii przestaje wystarczać. Pojawia się pytanie o odpowiedzialność.
Barbara Reszka
Media społecznościowe mają dwie strony
Rozmowa o wpływie social mediów na dzieci często sprowadza się do liczby godzin przed ekranem. To jednak nie sama technologia jest problemem, lecz sposób, w jaki została zaprojektowana i wykorzystywana.
Media społecznościowe mogą pomagać dzieciom w nauce, rozwijaniu zainteresowań, utrzymywaniu relacji i znajdowaniu społeczności skupionych wokół wspólnych pasji. OECD podkreśla, że ich wpływ zależy przede wszystkim od rodzaju treści, sposobu korzystania i poziomu ochrony zapewnianego przez platformy.
Podobne wnioski płyną z danych WHO. Intensywne korzystanie z social mediów nie zawsze musi być szkodliwe. Część młodych osób deklaruje dzięki nim większe wsparcie rówieśnicze i silniejsze poczucie więzi.
Nie chodzi o odebranie młodym ludziom dostępu do technologii, ale o stworzenie takich warunków, w których mogą korzystać z niej świadomie i bezpiecznie.
Media społecznościowe mogą mieć zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ na zdrowie i dobrostan nastolatków.
— dr Hans Henri P. Kluge, dyrektor regionalny WHO na Europę.Ile kosztuje uwaga?
Badanie WHO obejmujące prawie 280 tysięcy osób w wieku 11, 13 i 15 lat z 44 krajów i regionów pokazuje, że 11% nastolatków wykazuje oznaki problematycznego korzystania z mediów społecznościowych. W 2018 roku było to 7%.
Nie chodzi jednak wyłącznie o częste używanie telefonu. WHO zalicza do takich zachowań trudności z kontrolowaniem czasu spędzanego na platformach, rezygnowanie z innych aktywności i negatywne konsekwencje w codziennym życiu.
Problem częściej dotyczył dziewcząt niż chłopców – odpowiednio 13% i 9%. Jednocześnie 36% młodych osób deklarowało, że pozostaje niemal stale w kontakcie online z przyjaciółmi. Wśród 15-letnich dziewcząt odsetek ten wynosił 44%.
Problematyczne korzystanie z social mediów wiąże się również z krótszym snem i późniejszym chodzeniem spać. Może to wpływać na zdrowie i wyniki w nauce.
Warto jednak zachować ostrożność w interpretacji. Dane pokazują związek między sposobem korzystania z mediów cyfrowych a dobrostanem młodych osób, ale nie oznaczają, że każda godzina w aplikacji bezpośrednio powoduje problemy psychiczne lub trudności z koncentracją. Znaczenie mają także oglądane treści, pora korzystania, relacje i sytuacja życiowa.
„Brain rot” nie jest diagnozą
W debacie o krótkich filmach coraz częściej pojawia się określenie „brain rot”, czyli „gnicie mózgu”. Oxford University Press wybrało „brain rot” słowem roku 2024 i opisuje obawę przed skutkami nadmiernej konsumpcji prostych, powtarzalnych treści cyfrowych.
Nie jest to jednak formalna diagnoza medyczna. „Brain rot” funkcjonuje przede wszystkim jako popularne określenie doświadczenia związanego z bezrefleksyjnym scrollowaniem, przeciążeniem informacjami i trudnością w skupieniu się na dłuższych treściach.
Naukowcy analizują natomiast takie zjawiska jak problematyczne korzystanie z mediów społecznościowych, zaburzenia snu, cyfrowe przeciążenie czy uzależnienie od smartfona. Badania wskazują, że nie tylko długość korzystania ma znaczenie. Ważne są także bierne przeglądanie treści, kontakt z materiałami negatywnymi, porównywanie się z innymi i korzystanie z telefonu późnym wieczorem.
„Brain rot” może być użyteczną metaforą publicystyczną, ale nie powinien zastępować precyzyjnego języka badań.
Smartfon jako elektroniczna niania
Smartfon może uspokoić dziecko i zająć jego uwagę podczas podróży, zakupów czy pracy rodzica. Problem zaczyna się wtedy, gdy ekran staje się podstawowym sposobem radzenia sobie z nudą, frustracją i trudnymi emocjami.
Nie chodzi o przerzucanie całej odpowiedzialności na rodziców. Warto jednak zauważyć, że gdy każda chwila nudy kończy się uruchomieniem aplikacji, dziecko ma mniej okazji do ćwiczenia cierpliwości, samodzielnej zabawy i radzenia sobie z dyskomfortem.
Gdzie zaczyna się odpowiedzialność marketingu?
Model biznesowy platform społecznościowych premiuje uwagę. Im dłużej użytkownik pozostaje w aplikacji, tym więcej reklam może zobaczyć, więcej danych może zostać wykorzystanych do personalizacji przekazu, a platforma otrzymuje więcej sygnałów pomagających przewidywać jego zachowanie.
W przypadku dorosłego odbiorcy można mówić o świadomym wyborze, choć i ten wybór nie zawsze jest całkowicie autonomiczny. W przypadku dziecka sytuacja wygląda inaczej. Najmłodsi użytkownicy mają mniejsze doświadczenie, słabiej rozpoznają intencje komercyjne i są bardziej podatni na wpływ atrakcyjnej, angażującej treści.
UNICEF wskazuje, że firmy sprzedające produkty dzieciom, reklamujące je online lub udostępniające przestrzeń reklamową powinny brać pod uwagę wpływ wszystkich elementów swojej działalności na prawa dziecka. Dotyczy to między innymi prywatności, ochrony danych, zdrowia oraz ochrony przed ekonomicznym wykorzystywaniem.
Odpowiedzialność nie spoczywa więc wyłącznie na rodzicach. Dotyczy także platform, reklamodawców, agencji, twórców oraz zespołów odpowiedzialnych za targetowanie, analitykę i moderację treści.
Czy czas w aplikacji to dobry KPI?
Przez lata czas spędzony w aplikacji był traktowany jako jeden z najważniejszych wskaźników zaangażowania. Dla platform oznaczał większą liczbę możliwych ekspozycji reklamowych. Dla marketerów był sygnałem, że treść przyciąga uwagę.
W przypadku dzieci ten wskaźnik powinien jednak budzić większą ostrożność. Dłuższy czas oglądania nie zawsze oznacza wartość dla odbiorcy. Może oznaczać również kompulsywne korzystanie, automatyczne przewijanie, zmęczenie lub brak kontroli nad czasem.
Dlatego marketerzy mogą zadawać sobie inne pytania: Czy kampania dostarcza młodemu odbiorcy realnej wartości? Czy reklama jest jasno oznaczona i dla niego zrozumiała? Czy targetowanie uwzględnia szczególną wrażliwość dzieci? Czy sukces kampanii można mierzyć jakością kontaktu, a nie tylko jego długością?
To nie są pytania antymarketingowe. To pytania o jakość marketingu w środowisku, w którym uwaga użytkownika stała się podstawowym towarem.
Podsumowanie
Przez lata branża marketingowa uczyła się, jak skuteczniej przyciągać uwagę. Kolejnym wyzwaniem będzie nauczenie się, jak robić to odpowiedzialnie – zwłaszcza gdy odbiorcami są dzieci i nastolatki.
Efektywność nie musi oznaczać wyłącznie zasięgu, liczby wyświetleń czy czasu spędzonego w aplikacji. Coraz ważniejsze stają się również przejrzystość, bezpieczeństwo i wpływ kampanii na dobrostan odbiorcy. Być może kolejną przewagą marek będzie odpowiedzialność za uwagę ludzi, do których docierają – szczególnie tych, którzy dopiero uczą się, jak nią zarządzać.
Źródła
UNICEF, Children and Digital Marketing: Rights, Risks and Opportunities, 2019.
UNICEF, Children and Digital Marketing: Industry Toolkit, 2019.
OECD, How’s Life for Children in the Digital Age?, OECD Publishing, 2025.
Yousef, A. M. F., Demystifying the New Dilemma of Brain Rot in the Digital Era, 2025.
Oxford University Press, Oxford Word of the Year 2024: Brain Rot, 2024.
Informacja została wykorzystana w kontekście popularności i znaczenia terminu „brain rot”.
