AI Act a reklamy: co marketerzy powinni wiedzieć

lip 30, 2026

AI Act a reklamy: co marketerzy powinni wiedzieć

2 sierpnia 2026 roku to dzień, w którym większość zasad AI Act zacznie obowiązywać. Czy to oznacza, że każda wygenerowana grafika, post promujący czy nawet opis będzie wymagał oznaczenia?

AI Act ma na celu zapewnienie jednolitych zasad dla rozwoju, wprowadzania na rynek i wykorzystywania systemów sztucznej inteligencji w całej UE.

Już od 2 lutego 2025 roku przepisy odnośnie AI Act zaczęły obowiązywać i określały zakazane systemy AI oraz wymogi w zakresie edukacji i świadomości o sztucznej inteligencji. Od sierpnia 2026 wszystkie organizacje mają dostosować swoje systemy do wymogów rozporządzenia. Nie oznacza to jednak, że każda wygenerowana grafika, opis czy post promujący będzie wymagał oznaczenia. Przepisy nie nakładają obowiązku oznaczania każdej treści stworzonej przy pomocy AI. AI Act skupia się głównie na materiałach, które mogą być odebrane przez odbiorcę jako tzw. ,,deepfake” czyli obrazy, audio czy wideo łudząco przypominające prawdziwe osoby, miejsca albo wydarzenia.

Co tak naprawdę trzeba oznaczać?

Rozporządzenie wprowadza obowiązek oznaczania wszelkiego rodzaju deepfake’ów. Deepfake to wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI treść obrazu, wideo lub dźwięku, która przypomina istniejącą postać, miejsce, obiekt lub wydarzenie i może ono fałszywie imitować prawdziwość lub autentyczność. Lektorzy AI w podcastach lub materiałach wideo, również są uznawani przez nowe zasady, jako element do oznaczenia.

Pisanie postów na bloga czy opisów do sklepów internetowych przy wsparciu czatów nie wymaga etykiety. Należy jednak pamiętać, że teksty te nie powinny dotyczyć spraw publicznych oraz nie powinny wprowadzać w błąd. Oczywiście AI można dalej używać do edycji graficznej takiej jak usuwanie tła, korekty kolorów czy wycinania obiektów.

Jeśli chcemy jednak wygenerować grafikę AI bez potrzeby etykietowania jej wystarczy, że zrobimy to w sposób abstrakcyjny. AI Act ma przede wszystkim zmniejszyć ilość nieprawdziwych informacji w Internecie, nie zakazuje ona jednak korzystać z pomocy sztucznej inteligencji.

Oprócz tego AI Act rozdziela obowiązki dostawców systemów AI oraz osób, które wykorzystują je. Dostawcy systemów mają zapewnić, aby ich wyniki były oznaczane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i możliwe aby wykryć je jako wygenerowane przez AI. Natomiast firmy, agencje i wydawcy muszą oznaczyć materiał, gdy opublikowana rzecz spełnia definicję deepfejka.

Kiedy reklama może zostać uznana za deepfake?

Deepfake to wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI treść obrazu, wideo lub dźwięku, która przypomina istniejącą postać, miejsce, obiekt lub wydarzenie i może ono fałszywie imitować prawdziwość lub autentyczność.

W reklamie deepfakiem może być prezentacja produktu w postaci testów, które przypominają prawdziwe sprawdzenie produktów albo np.: nagranie ambasadora marki który wypowiada słowa, których nigdy nie powiedział.

Przy ocenie wygenerowanego materiału warto sprawdzić cztery elementy: czy materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, czy ma formę obrazu, dźwięku lub wideo, czy przypomina istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot lub wydarzenie oraz czy odbiorca może uznać go za autentyczny. Dopiero łączne spełnienie tych przesłanek wskazuje, że materiał może być deepfakiem.

Słowniczek

Deepfake – obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmodyfikowane przez AI, które przypominają istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot lub wydarzenie i mogą zostać przez ludzi uznane za autentyczne.

Dostawca systemu AI – podmiot, który opracowuje system AI lub zleca jego opracowanie i udostępnia go na rynku pod własną nazwą lub marką.

Oznaczenie maszynowo czytelne – techniczny znacznik zapisany w treści albo pliku, który umożliwia różnym systemom wykrycie, że materiał został wygenerowany albo zmodyfikowany przez sztuczną inteligencję.